近日，北京部分超市“活魚失蹤”事件引起了媒體廣泛關注。是因為專項檢查消息泄漏，經營者逃避檢查？還是超市老板對水產品質量安全沒有信心？作為從事水產行業(yè)的人來說，這些解釋遠遠不夠，為此，本刊（中國水產養(yǎng)殖網）編輯部特約中國水產科學研究院質量與標準研究中心的專家，為您講述生鮮電商模式下的水產行業(yè)升級，期望通過此文給大家?guī)Я艘恍﹩l(fā)和幫助。文章轉自聯商網，原文來自中國水產養(yǎng)殖網。

本文論述了“互聯網+”時代隨著生鮮電商發(fā)展，水產業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢及對產品需求的影響；分析了水產生鮮電商發(fā)展過程中面臨的產品非標準化，供應季節(jié)性、周期性，“活體”難以配送，物流成本高昂等一系列瓶頸問題；總結提出電商模式下水產業(yè)發(fā)展的主要目標是保證產品“安全、優(yōu)質、價廉、便利”的基礎上達到“質量穩(wěn)定、供應穩(wěn)定、價格穩(wěn)定”。

進而提出了水產業(yè)轉型升級的發(fā)展思路：通過“以鮮帶活”、“鮮字當頭”和“為市場而養(yǎng)殖”，大力發(fā)展生鮮加工，選育加工型養(yǎng)殖品種，提高養(yǎng)殖生產組織化、規(guī)模化程度和產品的標準化程度，同電商一起解決發(fā)展中的瓶頸問題。

中國經濟在經歷了長時間的高速增長之后，遭遇到了“成長的煩惱”。“互聯網+”正在悄然影響國民經濟生活各個領域的時候，傳統行業(yè)在新的發(fā)展形勢下面臨新的考驗、新的機遇。水產行業(yè)如何把握形勢，發(fā)展創(chuàng)新，是擺在各位業(yè)者面前的一個共同問題。

一、趨勢：市場發(fā)展，尤其是電商的發(fā)展，正在悄然改變著傳統的水產產業(yè)鏈

1.需求仍有很大的向上空間

（1）經濟增長和城鄉(xiāng)居民收入提高會促進水產品消費

1990—2011年，城鄉(xiāng)居民人均消費淡水產品數量分別由3.48和0.91 kg增至9.13和2.88 kg，增幅分別為162.36％和216.48％，年均增長率分別為4.7％和5.64％。

（2）城鎮(zhèn)化發(fā)展會促進水產品需求持續(xù)增長

城鎮(zhèn)化發(fā)展促使人口地域結構發(fā)生改變。仍然從城鄉(xiāng)居民人均消費淡水產品數量來看，無論是1990年的3.48和0.91 kg，還是2011年的9.13和2.88 kg，城鎮(zhèn)人口水產品消費需求幾乎是農村人口的3倍。

（3）居民膳食結構變化中水產品消費結構變化

中國目前食物消費已經進入結構轉型期，人們的消費更加重視健康和營養(yǎng)，追求品種豐富和多樣化，對加工水平和高附加值產品需求增加，促進了水產品消費的增長和結構優(yōu)化。1990—2011年，城鄉(xiāng)居民人均水產品消費量增幅分別為90.12％和151.64％，水產品的增幅位于動物類食物中的前列。

根據經合組織—糧農組織《農業(yè)展望2013—2022》報告預測，未來十年，中國水產品消費總量年均增長率為1.8％。

2.生鮮電商攪動了市場

近年天貓、京東等電商已初試水生鮮領域。“順豐優(yōu)選”、“本來生活”兩個以生鮮為主打品類的電商網站先后上線開通。亞馬遜、京東、一號店、中糧我買網、永輝半邊天、優(yōu)菜網、沱沱工社也紛紛涉足生鮮，力圖開疆拓土。淘寶網當然不甘落后，推出淘寶生態(tài)農業(yè)、淘寶美食頻道、淘寶特色中國館，匯聚各種美食，并將時令生鮮蔬菜、水果、肉類、名特優(yōu)水產品作為重點推廣產品。2015年淘寶上鮮活水產店已從兩年前的不到1000家發(fā)展到現在的近萬家。

3.生鮮電商發(fā)展帶動冷鏈物流建設，空間上出現靶心式的銷售-配送模式

在電商進入生鮮市場之后，由于其對客戶體驗的重視，要求所售商品從產地到終端配送全部嚴格處于冷鏈條件下，生鮮產品的流通對冷鏈物流產生剛性需求，進而拉動產地冷鏈（中小型冷庫）、冷鏈干線（大中型冷庫）和冷鏈宅配的建設，形成完整的冷鏈配送網絡。

而一種逐漸出現的生鮮電商“銷售-配送模式”是以產地為圓心，以配送時間為半徑建成的靶心式的“配送服務圈”。由內及外，在不同的靶圈，可選擇合適的產品形式、配送交通工具、配送手段等。例如，對于羅非魚來說，在距靶心5～10 小時距離內，可采用鮮魚片加冰運輸；72 小時內，可采用冷藏運輸；更長時間/距離可采用冷凍運輸等。對于大閘蟹、小龍蝦等具有活體消費要求的品種，可在周圍48～72 小時靶圈內進行配送，而配送的成本取決于采用的配送交通工具，以及產品加工、包裝方式和運輸過程中溫控手段等。

4.“便利性”成為消費方式的首選

隨著經濟社會發(fā)展和人民生活水平的提高，社會分工變細、生活節(jié)奏加快，人們在“吃”上進一步要求提高效率。一方面，人們外出就餐增多。以萬達百貨為例，在零售遭遇電商挑戰(zhàn)百貨出現危機的同時，餐飲的比重卻持續(xù)增加，2014年營業(yè)額和銷售收入超過了20%。另一方面，人們家庭烹飪中越來越多的選擇方便食品、調味食品等經簡單烹飪就能入口的加工或初加工產品作為原料。

5.“客戶體驗”變得至關重要

一方面消費者在拿貨前比以往擁有了空前的信息獲取能力，對于一個產品品種可短時間內在全網范圍內進行比較，選擇自己最為滿意的產品（質量-價格-到貨時間組合）。

另一方面拿貨后客戶體驗快速分享：產品線下體驗與商家線上的質量安全品質宣傳和承諾進行比較，通過評價、評分等形式將經驗快速分享，反過來對商家的信譽和銷售能力產生重要影響。

京東商城生鮮頻道某河蟹網店負責人表示，質量穩(wěn)定對于電商運營來講是重要前提，尤其是河蟹這類高品質、高附加值的產品。如果一個盒裝河蟹產品中（6～10只）出現一只死蟹，往往帶來非常糟糕的客戶體驗。協調解決不好，產生差評，將直接影響網店總體評分和排名，而打擊網店接下來的銷售業(yè)績。

二、困境：三對矛盾

生鮮電商、水產電商發(fā)展中有何難題呢？

1.產品質量穩(wěn)定與養(yǎng)殖產品和生產過程非標準化的矛盾

“便利”是電商產品的首要選擇，但目前水產業(yè)的產品形式以養(yǎng)殖產品為主、活體運銷為主，這些產品的最大特點是難以標準化。體現在兩個方面：

一是生產過程難以標準化。相對于工業(yè)生產，水產養(yǎng)殖的主體是眾多的養(yǎng)殖戶，生產管理存在零散、分散、組織化、集約化程度低的特點。同時，生產過程中環(huán)境、水體、氣候、病害等不可控因素多，苗種投放密度、飼料品種和投喂頻率、藥物使用種類和劑量等對質量安全有重要影響的生產操作難以實現統一、規(guī)范和可測量。

二是養(yǎng)殖產品自身難以標準化。養(yǎng)殖產品以活體為主，相對于經過分級、宰殺、分割、包裝等工序的加工產品而言，產品的規(guī)格、品質等方面的標準化程度要低，不能更好地與消費者的需求相匹配。例如，前后幾次購買的相同品種的“活體”魚，可能存在重量、規(guī)格相差太多的情況而影響客戶體驗。

2.產品供應穩(wěn)定與養(yǎng)殖產品季節(jié)性、周期性的矛盾

通過電商銷售的生鮮產品時效性很強，因此要實現盈利，產銷的平衡很關鍵。尤其對于那些有望成為百姓優(yōu)質蛋白來源的大宗產品，需要常年保持相對穩(wěn)定的市場供應，例如西方人喜歡的三文魚、鱈，這一點同豬牛羊一樣。但由于傳統水產品供應的季節(jié)性、時間周期性等因素，難以保證常年的穩(wěn)定供應，可能影響客戶體驗，喪失潛在客戶。需要水產品供應鏈完善升級做到水產品一年四季持續(xù)穩(wěn)定供應。

3.產品價格穩(wěn)定與生鮮配送物流成本難控制的矛盾

生鮮電商對產品物流配送過程中的保鮮具有很高的要求，在供應鏈的搭建和新產品設計上成本控制尤為關鍵。再加上中國傳統消費習慣對水產品“鮮”的要求很高：追求在烹飪前的“生猛”狀態(tài)。“活”當然是“鮮”的最好證明，但“活體”運銷受制于保活技術手段、運輸半徑運銷過程中傷殘死亡帶來的耗損費用成本。

舉例來說，廣西北部山區(qū)的羅非魚產品品質很好，本地活魚市場價格20元/kg，非常受消費者歡迎；但如果要通過電商銷往2 000 km外的北京，現有條件下物流成本折合每千克60余元，則北京的消費者需要支付的成本達到每千克80余元，導致絕大部分北京消費者不具備購買意愿。

生鮮應是“鮮”的第二個境界，但生鮮銷售過程中要求嚴格的溫度、時間等條件控制，需要相應的硬件設備和管理措施。生鮮電商產品，要求從基地采捕、產品轉運、加工入庫、冷庫保鮮再到最后的發(fā)貨到達，整個產品的運銷過程都必須控制在產品的保鮮期內，否則將帶來過高的損耗率。

對于活體或生鮮銷售為主的水產電商，其解決配送問題所帶來的成本上漲，分攤到個體產品上，可能導致產品價格的飆升而失去市場競爭力，由此面對“最后一公里”難以逾越的管理和成本瓶頸。因此，目前電商平臺上以少數高附加值的特色產品（河蟹、魚頭等）和部分具有產品包裝的精深加工產品為主，大量優(yōu)質水產品種還難以通過生鮮電商模式銷售。

三、路徑：電商新要求，水產行業(yè)升級思路

1.以鮮代活，發(fā)展生鮮加工

“以鮮代活”指將養(yǎng)殖產品作為加工產品的原料，市場和電商銷售的產品形式以粗加工產品為主，而非“活體”。長久以來，水產市場上多以活體銷售養(yǎng)殖產品，生產過程和產品本身都難以標準化，產品在質量和安全性上存在不確定性。

在加工儲運過程中，產品處在0～4 ℃的冷鏈過程中，可抑制微生物的生長和繁殖，生鮮產品的質量得以控制，利于產品的安全性。實際上，剛“宰殺”的魚肉在一定條件下放置一段時間，經歷了較為充分的成熟過程，質地變得更柔軟有彈性，汁液流失更少，口感更佳，滋味更鮮美。像草魚、鰱這樣的小型魚，應該立刻冷藏，2 h（10℃下）后再烹調；而大型魚需要冷藏超過2 h，才可自然完成排酸過程。反而鮮肉肉尸內糖原分解產生的熱量，使肉的溫度急劇升高，容易導致細菌大量繁殖。因此，生鮮比活殺更安全、更健康、更營養(yǎng)。

世界最大的冷藏箱企業(yè)——中集集團一位負責人表示，國人食用傳統的活殺禽類產品或向生鮮產品轉變。從外國經驗看，歐盟、美、英、日等發(fā)達國家和地區(qū)，無論是城郊還是主城區(qū)，都不存在活禽交易。2015年，上海等幾地（農貿市場）禁止活禽銷售。通過禽類市場的變化，也能預示生鮮市場發(fā)展的趨勢。

加工品可實現不同形式、不同規(guī)格的產品類型（如魚類產品可以有魚片、條、塊、糜等），不但能滿足消費者多種需求，更能滿足消費者對產品品質、規(guī)格穩(wěn)定的要求。加工產品有外包裝，可直接加貼加印標志標簽，保證追溯性，實現品牌化。

活體銷售的產品銷售半徑過小，只能滿足“靶心式物流配送圈”里最內圈消費者的需求。而長久以來，水產加工行業(yè)發(fā)展重點是對水產品的“精”、“深”加工，強調滿足產品營養(yǎng)物質提取、貨架期延長、口味豐富等產品需求，但往往破壞了產品鮮度，不能滿足國內消費者對“鮮度”的偏好，而不能占據市場主流。

“鮮”字當頭強調盡可能保持產品的鮮度，以保證產品口感和風味，同時在一定倉儲物流條件下盡可能延長產品的貨架期，或者在一定的貨架期內盡可能降低對物流條件的要求。而只要保證合適的儲運條件，生鮮品可獲得更長的貨架期和更遠的銷售半徑，從而保證對市場的在時間和空間上的穩(wěn)定供應，最大限度避免季節(jié)供應、區(qū)域供應的現象。

2.“為市場而養(yǎng)殖”，“發(fā)現”適合電商模式加工產品的原料“魚”

這里所說的“為市場而養(yǎng)殖”，指的是水產養(yǎng)殖更多的責任是為加工行業(yè)提供優(yōu)質的原料，并且這些原料應該符合電商發(fā)展對產品的需求。比如說，對于目標是為消費者提供優(yōu)質蛋白來源的產品，其原料應至少具備高營養(yǎng)、易加工（無肌間刺魚類等）、好保存等條件。

根據加工及市場需求選擇種養(yǎng)殖品種在國內外屢見不鮮。在水產行業(yè)中，羅非魚、鰻、斑點叉尾鮰等品種，出口也絕大部分是以生鮮加工產品的形式，這類品種滿足西方消費人群的飲食習慣，同時都具備高營養(yǎng)、易加工（無肌間刺魚類等）、好保存等條件。一旦獲得市場認可，很適合作為電商銷售的產品。

因此，筆者認為養(yǎng)殖產業(yè)要做的就是，與電商一起“發(fā)現”這類水產養(yǎng)殖品種，篩選、培育出滿足加工需求的品種，集中研發(fā)力量解決這些主要水產養(yǎng)殖品種從苗種、投入品、養(yǎng)殖過程、加工、運銷全供應鏈的管理和技術問題，確保其安全和優(yōu)質；通過加工廠輻射帶動連片養(yǎng)殖基地，下游倒逼上游保證原料質量安全水平，提高養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的組織化、規(guī)模化程度，進而提高標準化水平和質量安全保證能力。

促進加工廠與養(yǎng)殖基地間實現內部均衡，形成相對長期穩(wěn)定的供求關系，避免養(yǎng)殖產業(yè)一味追求產量、犧牲質量；將業(yè)內六成以上的生產和管理資源集中在這些品種的生產上，保證加工產品產量滿足電商發(fā)展要求和百姓優(yōu)質蛋白來源的要求。其余的生產能力，滿足消費市場對于特殊口味、文化、品質方面的需求。

綜上所述，在“互聯網+”時代電商快速發(fā)展的背景下，水產行業(yè)可通過“以鮮帶活”、“鮮字當頭”、“為市場而養(yǎng)殖”，大力發(fā)展生鮮加工，選育加工型養(yǎng)殖品種，提高養(yǎng)殖生產組織化、規(guī)模化程度和產品的標準化程度，同電商一起解決發(fā)展中的瓶頸問題。在促進電商發(fā)展的同時，完成水產行業(yè)自身的產業(yè)升級。

冷鏈概念股：大冷股份、漢鐘精機、雪人股份、煙臺冰輪、鐵龍物流、澳柯瑪、美菱電器、海博股份、海立股份、福田汽車、四方冷鏈。